Правила эффективного размещения на телевидении

Один мой знакомый в очередной раз запустил широкомасштабную рекламную кампанию на телевидении...

Всё ясно, значит через пару недель я опять услышу жалобы, что «реклама не работает», это «деньги на ветер» и т.д.
Надо бы составить для него памятку — правила, которые поберегут его нервы и средства его фирмы.

Размещение на телевидении: 10+6=РЕЗУЛЬТАТ!

Условно правила можно разбить на две группы:

  1. правила, касающиеся непосредственно производства видеоматериалов;
  2. правила проведения рекламных кампаний.

О многих из них мы уже упоминали, сегодня попробуем обобщить пройденное.

Группа I: производство видео материалов для проведения рекламной кампании на телевидении.

1. Не рекомендуется быстро менять один рекламный образ на другой, т.к. деньги, вложенные в некий образ, должны отработать своё.

2. При создании ролика ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, а не на свои предпочтения.
То, что нравится вам, не обязательно понравится вашему покупателю, а вы не сможете приобрести весь свой товар.

3. Будьте осторожны с предоставленной в ролике информацией.
Телевидение — самый мощный рекламный носитель, оно сочетает в себе все механизмы воздействия: звук, текст, изображение. Удачно сказанное запоминается надолго, даже если это вредит вашим продажам. И ещё, вспомните слова Д. Огилви: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете, попытайтесь сделать новый ролик».

4. Показывайте свой товар или изделие (лучше в действии).
Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, не способствует продаже машин, а реклама должна продавать. Покажите действие! Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей лёгкой стали, попробуйте бросаться ими в студии. Визуальные эффекты на телевидении очень эффективны.

5. Используйте образ вашей целевой аудитории.
Этот приём работает и во всех других СМИ, но на телевидении — особенно. Если выбранные вами люди не похожи на телезвезд и/или профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они выглядят более «реальными», а выкладывать деньги за участие в ролике знаменитостей (пусть даже не мирового масштаба) не стоит, — зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый товар.

6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов.
Во-первых, это дурной тон, а во-вторых, зачем за свой счёт рекламировать конкурентов?

7. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте (только не переборщите:). Обязательно упомяните их ещё раз в самом конце рекламного ролика.

8. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя.
Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).

9. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определённых видов товаров.
Именно поэтому вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей.

10. Осторожнее с юмором.
Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос — заставляют ли они покупать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту или потому что вы вызвали у них смех.
Один из зубров современного рекламного дела, говорил: «У клоунов люди не покупают!» и то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать.

Группа II: непосредственно рекламная кампания.

1. Каждый товар имеет свою стоимость!
Реклама, не достигшая своей цели, — выброшенные деньги. Рекламное агентство, убеждающее вас, что единожды вышедшие в эфир 5 роликов в прайм — тайм — это мощная рекламная кампания, лукавит. Если, конечно, это не ролики длительностью 24 часа.

2. Начиная рекламную кампанию, подготовьте соответствующую «базу».
Телефон, данный в рекламе, должен быть доступен, персонал, принимающий звонки, — приветлив, и обучен, а склад — полон товаров. Сегодняшний потребитель закормлен комфортом, информацией и отсутствием дефицита. Не получив исчерпывающей информации и нужного количества товара сразу же, он пойдёт к вашему конкуренту.

3. Не пожалейте времени и сил своих сотрудников на опросы (опросник надо составить правильно и заранее), чтобы затем верно определить предпочтения вашей целевой группы.

4. Возможности рекламы на телевидении измеряются не купленным эфирным временем, а определённым количеством телезрительских контактов. Требуйте данных, подтверждающих это, от всех рекламных носителей (газеты — достоверный тираж, наружная реклама — количество проехавших автомобилей и прошедших пешеходов и т. д.).

5. Не увлекайтесь позиционированием.
Вы можете столкнуться со следующей ситуацией (особенно характерно для регионов). На всех каналах, имеющих федеральные блоки, в эфир сначала идёт этот блок, а затем местный. Вы платите ещё 10% и приобретаете 1-е место в местном блоке. Там примерно на 15% меньше аудитории. Проигрыш с точки зрения «затраты — эффективность» очевиден. Размещая видеоматериалы с позиционированием, ознакомьтесь с сеткой канала, определите общую продолжительность рекламных брейков и будущее расположение вашего ролика.

6. Не устраивайте спонтанных рекламных кампаний.
Определите свой рекламный бюджет, т. е. то количество средств, которое вы готовы потратить на увеличение ваших продаж. Обратитесь к специалистам, чтобы на основе ваших расчётов они разработали план рекламной кампании на заданный период. Покупать что-либо в сезон невыгодно, а позаботившись заранее — сэкономишь…

Такова достаточно простая арифметика результативной рекламной кампании на телевидении.
Размещайтесь и пожинайте плоды!

Роман Сидоров