Промо-акция. Как провести?

О пользе промо-акций

Волгоград. Предновогодние закупки. Супермаркет.


— Добрый день, сегодня, покупая конфеты Кондитерской Фабрики на сумму 150 рублей, вы получаете в подарок баночку отличного кофе, а если сумма превысит 300 рублей — станете обладателем вот этой фирменной вазочки для конфет. Вы можете определиться с выбором, продегустировав нашу продукцию. Какие предпочитаете: с лесным орехом, с помадкой или фруктовой начинкой…


В прочем я уже не слушаю: «я вообще не за конфетами пришла, — думаю я — кстати, почему я про конфеты не подумала, новый год… на стол надо, к родственникам в гости пойдём — тоже надо, — продолжаю думать я, пробуя конфеты — племянники опять же, и кофе кончился…А вазочку можно крёстной подарить! Она обожает такие штуки!» Оплачиваю 314 рублей в кассу…


Этот случай заставляет всерьёз задуматься об эффективности промо-акций, то есть о «человеческой» рекламе за пределами возможностей СМИ. Для товаров массового потребления, это наиболее подходящий способ сработать «точечно» на целевую аудиторию, дать покупателю возможность сделать правильный выбор в Вашу пользу.


На волгоградском рынке, где потребительские предпочтения очень консервативны и сложно заинтересовать человека, мотивировать его к покупке другой марки товара, промо-акции становятся одним из основных инструментов рекламных кампаний.


Промо-акции в Волгограде не редкость (одни сигаретные кампании чего стоят) однако, нельзя сказать, что жители города-героя избалованы или накопился негатив к таким акциям, (исключением, наверное, являются те самые сигаретные — у некурящих), а это повышает их действенность в разы, то есть при одинаковом уровне затрат на СМИ и промо-акции, во втором случае можно рассчитывать на большую отдачу.


Что касается техники проведения промо, то здесь как и в любом деле очень много тонкостей и даже разновидностей. К наиболее часто используемым относятся:

Устная презентация — представление Вашей продукции, её потребительских свойств, особенностей;

Дегустация — предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;

Сэмплинг — распространение образцов рекламируемой продукции;

Распространение рекламно-информационных материалов — раздача буклетов, листовок, купонов со скидками;

Интервьюирование — проведение опросов реальных или потенциальных потребителей продукции, выяснение их мнений и предпочтений;

Работа на выставках — встреча клиентов, приглашение на стенд;

«Business to business» — презентация продукции дилерам и партнёрам в офисах торговых компаний.


И всё-таки, почему во всём мире промо-акции так популярны? По статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Таким образом, данные мероприятия помогают покупателям сориентироваться в выборе и подтолкивают к приобретению именно Вашей продукции. В процессе промо Вы знакомите потребителя с Вашей маркой товара, ведь большинство людей покупают, в основном, знакомую им продукцию и обращают больше внимания на её рекламу. Кроме того, Вы закрепите созданный уровень лояльности постоянных покупателей продукции, что немаловажно, так как именно они посоветуют приобрести Ваш товар друзьям и родственникам, рассказав о его преимуществах. Во время проведения промо-акций заметно увеличивается количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, при этом он может лично убедиться в качестве или полезности Вашего товара. А кто не любит подарков, пусть даже маленьких, тем более неожиданных? В этом случае Вам просто обеспечены симпатии потребителя, и не чьего-нибудь, а представителя Вашей целевой аудитории!


Проведение промо-акций сопряжено с рядом нюансов, учитывающих специфику рекламируемого продукта. Например, внешний вид промоутеров.


Что бы на акцию обратили внимание нелишне вспомнить одну народную мудрость — «Встречают по одёжке». Соответствие костюмов промо-персонала единому фирменному стилю и корпоративному имиджу Вашей компании или предлагаемой марки должно концептуально подчёркивать специфику мероприятия, что значительно повысит её узнаваемость и обеспечит большую эффективность промо-акции. Например, при проведении промо-акции масла «Крестьянка» девушки-промоутеры были одеты в костюмы представляющие собой стереотипный образ домохозяйки, цвет одежды должен был ассоциироваться с брикетиками самого масла и по стилю соответствовать дизайну упаковки.


В промо-акциях часто используют ростовые куклы — весёлую визуализацию образа фирмы или выпускаемой продукции. Изготовление ростовых кукол в последнее время — не только модная тенденция, но и выгодная реклама, так как срок службы подобных кукол достаточно велик, и после промо-акций они станут отличным дополнением Вашего офиса или магазина. Куклы привлекают внимание и детей и взрослых, вызывая массу положительных эмоций (при профессионализме промоутера), а это залог того, что акция запомнится надолго, а значит, запомнится и Ваш бренд.


Не надо забывать, что промо-акция это не самостоятельное событие, а часть комплекса рекламных мероприятий. Очень важно, что бы она поддерживалась рекламными материалами в торговом зале, так как решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора. Однако, оформление мест продаж — это совсем другая история… Как и совершенно отдельный разговор о том сколько же человек нужно задействовать в промо-акции, что говорить, что и как раздавать, как проконтролировать ход акции и её эффективность и сколько всё будет стоить. Так же немаловажно сделать правильный выбор среди агентств предлагающих услуги по проведению промо-акций…


Современный BTL всё больше стремиться к театрализации: феерические представления в школах; внушительных размеров, ярко оформленные промостойки; промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы… Общемировая тенденция более активного использования BTL-мероприятий коснулась и Волгограда.


У вас своя фирма? Вы производите продукцию высокого качества? У вас отличный дизайн? Но почему покупатели предпочитают продукцию конкурента? Она и выглядит менее привлекательно, и по качеству уступает вашей, но берут у него! Неразборчивый покупатель или предприимчивый конкурент? Вернее второе. Конкурент не жалеет средств на раскрутку своего товара — у него всё продумано — реклама по ТV, радио, СМИ и на промо-акции он не скупится.


Что можно сделать с помощью BTL чтобы, пошли к вам, а не к конкуренту? Провести эффективную промо-акцию. Для этого необходимо чёткое понимание целей промо-акции, её задач и того, что качественно и количественно мы должны получить в результате.


Как правило, промо-акции проводятся в одном из следующих случаев:

Горящий сток — одна из самых распространённых ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объём продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара;

Для усиления роста продаж в начале сезонного увеличения спроса или стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности («вытягивание хвоста»);

Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;

Launch — (лонч), запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку;

Программа лояльности:


— Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.).


— Лояльность конечному потребителю.


Критерии успешности промо-акции устанавливаются для каждой конкретной акции. Это зависит от таких параметров как цели акции, её вид, время года, день недели и т.д. Но не нужно забывать, что промоушн — это, в первую очередь, информирование, т. е. одним из главных критериев будет информированность покупателя.


Перед началом разработки креатива и механики акции необходимо знать: бренд; его уникальное торговое предложение (УТП) для аудитории; отличие от конкурентов; ситуацию на рынке; степень активности конкурентов и т.д. Если акция разрабатывается агентством, то заказчик должен предоставить как можно больше информации. Поэтому, если в агентстве вам мало задают вопросов, то это первый признак того, что ваша акция будет похожа на другие. Разработчик акции должен проникнутся спецификой товара.


В процессе разработки акции необходимо подумать о коммуникации нашего продукта с целевой аудиторией. Каким образом будут вовлекаться в промо-акцию покупатели, что им для этого нужно. Механика промо-акций должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» — она должна наводить руку покупателя на промоутируемый продукт. Безусловно, такое влияние должно быть максимально корректным. Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.


Негативный вариант — как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительно к его принадлежности к целевой аудитории. Супермаркет. Закупаю продукты и уже двигаюсь к выходу. В это время на меня надвигается промоутер. «Сегодня акция компании такой-то, — попробуйте наш новый сок. Только сегодня, покупая наш сок, вы получаете в подарок брелок, и шанс выиграть путёвку в Архангельск…» В данном случае, промоутер начал со мной работу до того, как убедился, что я вхожу в целевую аудиторию компании, производящей промоутируемый продукт. Правильным вариантом поведения было бы выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки.


Непосредственно полевая работа зависит, в первую очередь, от профессионализма агентства. BTL-бизнес — это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнем соответствии принципам добра и зла (недавно видела «промоутера — неряху», откровенно говоря, промоутируемая компания в моём рейтинге упала на несколько пунктов), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).


Кроме того, немаловажным пунктом является координация работы промо — бригад и торговых точек. Очень частая ситуация — недостаточно промоутируемого товара. Невыполнение этого пункта лишает промо-акцию смысла, если не убивает бренд. Подобные ситуации — частое явление.


И последнее, (по порядку, но не по значению). При проведении промо-акций необходимо всегда рассматривать возможности медиа — поддержки. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промо-акций. Анонс промо-акций и кросс-промоушн в СМИ многократно увеличивают эффективность самой акции, привлекая большее число покупателей. При объединении креативных усилий, продлевается «срок жизни» промоушена, — одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.


В заключении, хотела бы заметить, что всё вышеизложенное не является научным открытием, ноу-хау или новейшей методикой. Промо — рынок в Волгограде уже имеет свою историю, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы. Хотела бы надеяться, что такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн. А порой и выбрать агентство…


Ефанова Ольга

РА «Принципс Медиа»