О выставочной деятельности

О выставках и не только.


Любопытство — это та черта характера, которая присуща, в той или иной мере, всем людям. «Что там у других?» — почти всех волнует этот вопрос. Наиболее ярко эта черта проявляется в бизнесе. Оно и понятно, чтобы не потерять своих конкурентных преимуществ, сохранить и расширить клиентскую базу, компания должна зорко следить за всеми действиями своих конкурентов. И отличным местом для наблюдения за рыночными тенденциями и соперниками является выставка. Кроме этого, участие в выставке даёт ещё массу преимуществ…


Участие в деловой выставке — универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Однако, необходим такой инструмент далеко не всем компаниям. А те фирмы, которые в нём нуждаются, нередко совершают ошибки, сводя эффективность от участия в выставке к нулю.


Выставка инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнёры и конкуренты. Придя на выставку, можно ощутить себя исследователем, который наблюдает явление в условиях приближенных к реальным.


Возможно, со мной не согласятся, но любое даже заочное участие компании в выставке, в конечном итоге, обладает полезностью. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и чётко сформулировать цель — что она хочет получить в результате. Во-вторых, к выставке нужно серьёзно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.


По территориальному охвату выставки условно можно разделить на два типа — московские и региональные. Очевидно, что различаются они кругом участников, масштабами организации, площадями и т.д. Для московских выставок умеренная выставочная смета составляет в среднем 15-30 тыс. долл. (верхний предел ограничен фантазией компании, её задачами и амбициями руководства). На региональных выставках бюджеты значительно скромнее. Например, для Волгограда выставочная смета в среднем составляет 1 тыс. долл.


По специализации выделяются два выставочных формата — В2С (бизнес для конечных потребителей) и В2В (бизнес для бизнеса). В зависимости от формата выставки, компания строит свою стратегию участия. На выставках В2В, как правило, деловая атмосфера, посетители настроены по деловому, «пылесосов» (праздношатающихся посетителей, которые расхватывают на выставках сувениры, образцы продукции, каталоги и т.д.) намного меньше. Соответственно, выставки В2С более оживлённые, шумные, здесь ждут, именно, конечного покупателя.


Последним шагом первого этапа подготовки является установка цели, — что мы хотим получить, показав миру себя? Участие в выставке, можно отнести к мероприятиям показательного маркетинга. Следовательно, основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трём: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнёров и клиентов и маркетинговая разведка.


Для формирования и поддержания имиджа, т.е. когда марка узнаваема и известна, вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке, а также выступать в качестве генерального или официального спонсора выставки.. Но в случае, если компания преследует имиджевые цели, ей сложнее всего будет оценить выгоду от участия в выставке. Если же компания только выходит на рынок, и, помимо, узнаваемости преследует цель поиска партнёров, нужно выставляться не менее трёх раз в год. Самое интересное, что для маркетинговой разведки компании участвовать вовсе не обязательно. Достаточно проявить изобретательность в выуживании сведений из стендистов конкурентов.


Определились с форматом, бюджетом и целями, что дальше? Дальше идёт подготовка к самой выставке. Разобьём это пункт на три подпункта, — полиграфия, стенд, персонал.


Как правило, основные рыночные затраты приходятся на аренду и устройство павильона и/или стенда. Сколько стоит стенд построить? Ответ на этот вопрос зависит от того, кто эти займётся. Существуют варианты:

Стандартный оборудованный стенд. Стенд арендуется (или покупается) целиком. Возможности его модернизации крайне ограничены. Можно менять шрифт и размещать логотип на фризе, размещать плакаты, заказывать дополнительные электророзетки, столы и стулья. Всю ответственность за подготовку такого стенда берёт на себя организатор.

Заказ необорудованной площади и строительство эксклюзивного стенда фирмой-застройщиком. При таком варианте, фирма застройщик (естественно обладающая лицензией и репутацией) отвечает за согласование всех технических и организационных вопросов перед организаторами и специальными службами (пожарная охрана, энергетики и т.д.) Вся ответственность берёт на себя фирма застройщик: при проектировании и создании стенда, во время работы выставки, при монтаже и демонтаже стенда.

Заказ необорудованной площади и строительство стенда собственными силами. Все материалы и конструкции закупаются самостоятельно, их монтаж и демонтаж осуществляется либо собственными силами экспонента, либо нанятыми рабочими. Также экспонент самостоятельно согласует все организационные и технические вопросы с организатором выставки, и на него возлагается вся ответственность в полном объёме.


Естественно, что в Волгограде наиболее распространён первый вариант, хотя, в последнее время, всё большую популярность приобретает и вариант номер три.


Нет нужды говорить, о том, что стенд должен быть ярким и привлекать к себе внимание (встречают по одёжке…). Если компании нечем выделиться, её экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний — соперниц, демонстрирующих новинки.


Также, большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать места с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес контактов предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия…


Другая крупная расходная статья — полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% затрат на аренду и устройство павильона. Лучше не экономить: нехватка раздаточного материала у экспонента равносильна нехватке патронов во время боя (~30-40 визиток в день на одного стендиста). Кроме того, не следует забывать, и об, уже упоминавшихся, «пылесосах»… Основная проблема, которая возникает когда заходит речь о полиграфии — это сроки. Поэтому необходимо заранее позаботиться о том, чтобы к началу выставки все тиражи были получены экспонентом в полном объёме. Для этого существуют графики подготовительных работ по осуществлению выставочной деятельности компании.


Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Вполне понятно, что не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Также, там нечего делать и длинноногим красавицам. Скорее всего, соперничая с ними, ваша продукция проиграет. На выставке, если необходимо, должны присутствовать не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода. Некоторые компании, для работы на стенде нанимают студентов, однако предварительно в течении двух-трёх дней их обучают. Этого вполне достаточно для того, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании. Основная ошибка волгоградских экспонентов (не всех конечно) в том, что участие в выставке не воспринимается ими как серьёзный труд. Таким образом, часто затраты на аренду, обустройство павильона и полиграфию оказываются пустыми.


Выставка благополучно отгремела, — подводим итоги. Как правило, число заключённых после выставки контрактов зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как показывает практика, если для обычного заключения сделки требуется около 4-х встреч, то после выставки в среднем- 0,8 встречи. После закрытия выставки папки с контактами распределяются по отделам, например «потенциальных дилеров» — в отдел продаж, «поставщиков» — в производственное подразделение… Далее, работа с потенциальными партнёрами ведётся несколько месяцев, — «мы звоним посетителям и помимо наших старых выставочных предложений даём им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества».


Остаётся выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибьюторам и т.д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. Это позволит нам выяснить, насколько удачным было для нас участие. Кстати, для компаний, работающих в сфере В2В, процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьёзные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев…


Вот и всё, — смотрите на других и показывайте себя.


Пётр Маслаков