О пользе и необходимости маркетинговых исследований

О пользе маркетинговых исследований

Если забросить в таёжные дебри двух охотников и одному их них дать в руки компас и карту, то кто их них, при прочих равных условиях, быстрее выйдет к людям?

Охотники — это предприятия, производящие те или иные товары и услуги. Таёжные дебри — наш рекламный рынок. Компас и карта — маркетинговые исследования, а люди — это наша целевая аудитория.

Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Компания приходит к выводу о необходимости маркетинговых исследований, как правило, в момент подъёма, что связано с расширением сбыта, введением новых товарных позиций, выходом на новый рынок и т.д.


Направление исследований

Цель исследований

Размер рынка

Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.

Рыночная доля

Выявить позицию в конкурентной борьбе

Динамика рынка

Определить сбытовую политику на рынке

Покупательские решения

Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)

Цены

Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка

Продвижение продукта

Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. И тот, и другой вариант обладают рядом плюсов и минусов. С одной стороны предприятие лучше знает свой продукт, и это знание нельзя просто и быстро передать специалистам других организаций. Кроме того, проводить исследованиями своими силами дешевле. С другой стороны, исследовательские компании обладают необходимым опытом и квалификацией, что особенно важно, учитывая использование сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработку полученных результатов. И, наконец, специалисты специализированных организаций более объективны в своих оценках.

Оптимальным вариантом является совместная работа заказчика и исследователя. Вместе они определяют проблему и вместе двигаются к её решению. Следующей остановкой на их пути будет — отбор источников информации.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжёров, отчёты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадёжны. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план, который предусматривает предварительные решения относительно метода исследования, методики составления выборки, способов связи с аудиторией и инструментария.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — это пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это очень гибкий инструмент, т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Например, прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается

Итак, мы выяснили, что нам необходимы первичные данные, и мы проведём их сбор в форме опроса. Для этого мы будем использовать анкеты с открытыми вопросами. Осталось выяснить, кого мы будем опрашивать…

Для этого есть такое понятие, как «выборка». Выборка — это часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность была бы, в первую очередь, репрезентативна и отвечала бы задачам исследования. Как контактировать с членами выборки? Есть три способа, — по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Стоит ли говорить, что самым лучшим методом быстрого сбора информации является интервью по телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Но есть и недостатки (куда же без них?) — опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью (фокус-группа) приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Затем руководству представляются основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределённость невозможно. Результаты маркетингового исследования должны представляются в виде отчёта, который включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистический материалы, детальные разъяснения методики должны быть выносятся в приложения…

И вот когда исследование проведено, выявлены результаты, можно разрабатывать стратегию продвижения к успеху. Компас готов, вручён охотнику и он на пути к людям…

Пётр Маслаков