О нейминге. Как назвать?

Нейминг. Как вы яхту назовете...


…так она и поплывёт. Именно так поётся в песенке из известного мультфильма. О том, насколько важно придумать для товара или услуги удачное название написано уже немало. И дело это действительно очень серьёзное и ответственное.


What is it?


Есть такое слово, недавно пришедшее в русский язык и уже успевшее стать популярным — нэйминг. Означает оно процесс разработки названия торговой марки, или, как их часто называют, фонем.


В России нэйминг является относительно новой услугой, поэтому количество специалистов невелико. Обычно нэймингом занимаются рекламные агентства и дизайн-студии, но есть и частнопрактикующие специалисты (лингвисты, филологи, маркетологи). Как показывает практика, размещать заказ на разработку названия торговой марки предпочтительнее в небольшой студии или рекламном агентстве. Для этого есть несколько причин. Во-первых, даже самый эрудированный «частник» не сможет ни провести мозговой штурм, ни подобрать фокус-группу. Во-вторых, специалистов-универсалов, которые одинаково хорошо разбираются в лингвистике, семонемике, маркетинге, психологии, рекламе и патентной защите практически не существует. А, в-третьих, работа с «частником», как правило, представляет для заказчика больший риск — нет договора, нет возможности оплатить услуги по безналичному расчёту и т.д.


С другой стороны, некоторые руководители предприятий, испытывая негативные чувства по отношению к рекламным агентствам и дизайн-студиям, полагают, что процесс разработки названия прост и вполне может быть осуществлён собственными силами. Отчасти они правы, но (см. абзац выше) лишь немногие заказчики обладают необходимыми знаниями и опытом, чтобы разработать действительно жизнеспособную фонему. Поэтому в 95% случаев имеет смысл заказать эту услугу профессионалам, которые обладают опытом и которым проще избежать трудностей и ошибок.


Подводные камни.


Наиболее распространённые сложности в диллеме «заказать — сделать самому» могут быть отнесены в следующие группы:

Заказчик осуществляет выбор названия на свой вкус. Ключевое правило гениально и просто: червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку. Руководство компании-заказчика обычно обладает совершенно иным уровнем культурного развития, образования и благосостояния, чем целевая аудитория продукта. Поэтому оценивать новый брэнд должны другие люди — максимально похожие на потенциальных покупателей товара, для которого создаётся название. Это очень простое правило обычно легко понять, но трудно заставить себя применять на практике.

Заказчик считает, что количество неизбежно переходит в качество. 50 названий, предложенных сотрудниками самой компании-заказчика нередко проигрывают 5 названиям, предложенным специалистами.

Заказчик не знает требований к названиям со стороны регистрирующих органов. Названия могут быть уникальными и охранопригодными, неуникальными и охранопригодными, уникальными и неохранопригодными, и неуникальными и неохранопригодными. Не так-то просто. Дело в том, что единых критериев зачисления названия в ту или иную группу просто не существует. Это всё является весьма и весьма субъективным процессом со своими особыми эмпирическими формулами. Нужно быть готовым к максимально жёстким требованиям со стороны Роспатента (ФИПС), а эти требования сразу отсекут три четверти предложенных вариантов.

Заказчик не оценит разработанные названия объективно. Названия нужно уметь сравнивать между собой, и сравнивать не с позиций субъективного вкуса, а на основе объективных результатов многопараметрического сравнения названий с привлечением грамотно подобранной фокус-группы, а ещё лучше — нескольких фокус-групп. Оценить и проранжировать названия очень сложно, для этого необходимы знания, большой опыт и много времени. Поэтому обычно всё скатывается, в лучшем случае, к голосованию среди сотрудников компании, среди которых нет ни одного специалиста в области нэйминга.

Заказчик не может выбрать лучшее название. Мало придумать название — его нужно ещё выбрать и утвердить. Как ни странно, но «продвижение» хорошего названия среди руководящих сотрудников фирмы может вызвать непонимание, недоверие и даже агрессию. Иногда хорошие названия гибнут, а плохие утверждаются, то же самое часто происходит и с логотипами, а также графическими образами торговых марок — графемами.


Цена вопроса.


Разработка названия даже более сложна, чем разработка графического образа торговой марки. Однако в России цены на нэйминг пока относительно не велики. Заказов на создание фонем всё ещё значительно меньше, чем на дизайн. Цена вопроса, а именно — создание названия, его оценка, тестирование, предварительная проверка разработок по базе официально зарегистрированных названий и товарных знаков и регистрация стоят от 2000 у.е. Цифра пугает, но не том случае, когда готовится к выходу на рынок новый продукт, создатели которого желают ему светлого будущего.


При выборе агентства — специалиста по неймингу основная переменная опыт, который выражается в толщине портфолио. Некоторые компании (в основном — филиалы западных сетевых рекламных агентств) имеют в своём портфолио существенное число брэндов, но при этом никто не даст гарантии, что эти брэнды придумали именно те люди, которые будут работать с вами, а не те, которые сидят в их офисе в Варшаве, Берлине или Нью-Йорке. Поэтому при выборе подрядчика для разработки названия торговой марки важно не столько название и имидж агентства, с гордостью перечисляющих своих транснациональных клиентов, сколько уровень и достижения вполне конкретных людей, которые будут работать именно с Вами, и их собственное портфолио.


Напечатав последние два абзаца, перечитал и усмехнулся. Ещё бы ведь это ситуация не для России, а для Москвы с её оборотами, производством и специалистами. В регионах, и в частности, в Волгограде, ситуация намного проще и сложнее. С одной стороны волгоградские компании ещё не готовы платить за создание фонем (хотя в нашем агентстве такой вопрос со стороны заказчика иногда всплывает), ведь это нечто аморфное, что нельзя пощупать, а, следовательно, — это и не достойно оплаты. Это первое, а второе, как это ни печально, не так уж и много брендов создаётся на нашей земле. С другой стороны, у нас нет и специалистов подобного профиля (хотя частнопрактикующих специалистов хоть отбавляй), которые гарантированно могли бы предсказать жизненный путь того или иного названия.


Остаётся расти вместе.