Система мерчандайзинга приносит прибыль

Волшебное слово "мерчандайзинг"

В настоящее время создается множество магазинов розничной торговли, под которые выделяются и строятся отдельные помещения как в оживленных местах, так и в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а не редко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Без рекламы никто в подвал не заглянет. Понятно, что магазины по своей специфике и размерам торговых площадей бывают различны, соответственно и целевая аудитория т. е. потенциальный потребитель у продуктового супермаркета в одном районе будет существенно отличаться от аудитории, книжного магазина на другом конце города. Кто же они- наши покупатели?

Рассмотрим такое понятие как площадь ареала магазина. Известно, что каждый магазин имеет свой ареал, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади. Например, ареал магазина торговой площадью 300 – 500 м2 очерчивается кругом с радиусом 300- 500 м, т. к. в радиусе до 300 м проживает около 60-70% покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7 мин. Существует ещё группа покупателей, которая живет в радиусе 500м. и далее, на расстоянии 10-12 мин пешего хода. Но они часто предпочитают пользоваться транспортом. В гипермаркеты площадью 10000-20000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10-20 км. т.е. площадь ареала- 10000-20000 м. Площадь ареала - территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли – фокусировка рекламы в местах проживания основного сегмента покупателей. Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе ( товары для экстримального спорта и отдыха, женское бельё, компьютеры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяется. В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар (если конечно, знают о существовании магазина). Такой магазин может привлекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району. Главное здесь – определить целевой сегмент и «среду его обитания», а расстояние до магазина не будет иметь большого значения. Итак мы знаем кто наш потенциальный потребитель, мы знаем какими рекламными носителями донести до него информацию , у нас есть великолепный повод пригласить его к нам в магазин. Мы придумали гениальный макет и наконец запустили рекламную кампанию. Казалось бы что ещё? Естественно мы со спокойной совестью, зная, что хорошо потрудились, ожидаем великолепных результатов. И это вполне оправданно: ведь как правило рекламодатели, обращаясь в Рекламное Агентство или проводя рекламную кампанию самостоятельно, определяют цели кампании и прогнозируют ожидаемый результат.

Какие цели могут ставиться перед рекламной кампанией? Ну к примеру: информирование потенциальных потребителей об открытии магазина о проведение различных акций и мероприятий донести информацию о сезоне скидок на определенный товар повысить доверие к бренду и т.д. Но в любом случае конечной целью будет, несомненно, увеличение продаж и как следствие рост прибыли данного магазина. Реклама нужна и важна!!! Но не одна рекламная кампания не сможет сделать из вашего потенциального потребителя – приверженца!!! И вот здесь на помощь нам придет волшебное слово «Мерчандайзинг»

Что же такое Мерчандайзинг? Мерчандайзинг- это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути он и является главным инструментом). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином. Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Чтобы было понятно выделим главную цель мерчандайзинга, а именно увеличение объема продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Существует трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина и территория вокруг него торговый зал выкладка товаров в торговом зале. Остановимся на них подробнее: Итак первый уровень внешний вид магазина и территория вокруг него. Сюда мы относим такие аспекты как: Восприятие магазина целевой группой покупателей. Очень важно, чтобы покупатели считали магазин «своим». Что значит свой? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели - такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно. Название магазина Хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупателями. Цветовые решения для оформления магазина Входная зона и витрины магазина Территория вокруг магазина. Парковка. Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, пыльной витрины или грязной парковки могут свести на нет любые ценовые преимущества.

Второй уровень торговый зал Сюда мы относим: Планировку торгового зала Важной составляющей планировки торгового зала является – магистраль основного покупательского потока – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы, в первую очередь, обращаем внимание на то, что находиться по правую руку от нас, и движемся справа налево. Другие важные составляющие микромира ( музыка, освещение, запах и т. д.) Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать в диссонанс с ароматической с композицией магазина, а освещение выгодно представлять тот или иной товар. Из таких мелочей как указатели, подсветка стеллажей, музыка и запах, цвет стен и униформы продавцов и складывается единый образ магазина.

И наконец третий уровень концепции: Выкладка товара Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя. Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки. При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные. Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен быть в одном ряду, увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Это позволяет покупателю увидеть логику построения товара и поможет ему в выборе. «Увидеть» товар также помогут различные информационно рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойстве товара.

В заключении скажу, что мерчандайзинг – тема неисчерпаемая. Каждый магазин индивидуален. Поэтому и приемы мерчандайзинга будут для каждого магазина свои. Все действия по организации торгового пространства, по размещению и выкладке товаров должны быть согласованны и тщательно продуманы. Но просто все сорганизовать и продумать недостаточно – нужно каждый день следить за установленными правилами презентации товара. Важно также помнить, что следование законам мерчандайзинга - не самоцель. Цель для розничного предприятия – повышение уровня обслуживания покупателей, которое и приведет нас к увеличению объемов продаж.

Раевская Ольга