Краткосрочные бренды. Стратегия продвижения

Когда рынок занят серьёзными брэндами — конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей?

Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов.

Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей несколько лет. История краткосрочных брэндов всегда подчиняется одному сценарию: стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажёры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики.

Краткосрочных брэндов немало и в российской практике. Скажем, МММ и прочие финансовые пирамиды, тарифы сотовых операторов или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки.

Многие компании отказываются называть свои брэнды краткосрочными, связывая этот термин с неуспешностью. Но на самом деле краткосрочные брэнды (Short-term brands, или STB) решают определённые задачи. STB обычно используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брэндам (Long-term brands, LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоёвывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB.

До недавнего времени каждая компания создавала краткосрочные брэнды, ориентируясь исключительно на свой собственный опыт и интуицию, у STB не было теоретической базы. Первым, кто обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткосрочных брэндов стал генеральный директор израильской компании Herman Strategic Consultants — Дан Герман.

За последние десять лет на рынке произошли серьёзные изменения растущая конкуренция сокращает жизнь брэндов, даже успешных. Так, согласно результатам двухлетнего исследования, проведённого рекламным агентством Leo Burnett в США в середине 1990-х годов, у 60% брэндов уменьшилась доля рынка. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co., за пять лет средняя американская компания теряет более половины потребителей. Например, клиентская база операторов сотовой связи почти полностью обновляется каждые три-четыре года. Статистика по России, уверен, не содержит кардинальных отличий…

Сегодня люди более информированы, они много общаются, часто меняют работу, партнёров, место жительства. Сегодняшним потребителем движет мотивация, которую Герман определяет как «страх что-то упустить». Проявляется это, например, в желании оставаться современным, быть всегда в курсе событий. Словом, люди хотят получать от жизни как можно больше, и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брэнды.

Будет ли этот новый потребитель сохранять лояльность старым долгосрочным брэндам? В некоторой степени, да! Клуб самых известных и дорогих мегабрэндов (рейтинг Interbrand) становится всё более эксклюзивным, новичкам попасть в их ряды практически невозможно. В то же время, на рынке так много новых марок, что «переварить» их все люди не в состоянии. Поэтому многие компании осознают, что их брэнды, скорее всего, станут краткосрочными — такими их сделают потребители.

Конечно, STB — не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. По мнению консультантов из Herman-Strategic Consultants, они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. STB логично использовать в тех категориях товаров, в которых покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного брэнда.

Существует несколько стратегий запуска краткосрочных брэндов. Чаще всего на рынке появляются STB, имеющие за спиной сильный долгосрочный брэнд. Например, у Microsoft есть продукты Windows Me, Windows XP и т.д. В этом случае долгосрочный брэнд является определённой гарантией качества, а периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает её, не даёт «наскучить» потребителям. При этом краткосрочные брэнды, как правило, не делают слишком сложным. Они имеют некоторые уже знакомые элементы и небольшие новшества, привлекающие внимание.

Поскольку STB должен стать популярным немедленно, как музыкальный хит, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя.

Как правило, STB апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить долгосрочные брэнды, или же их вообще невозможно удовлетворить. Скажем, люди всегда хотят быть вечно молодыми, иметь неограниченную силу, вызывать у других необыкновенные сексуальные эмоции. Они жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если долгосрочные брэнды призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брэндов — провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брэндов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

Но где же взять идеи, которые найдут немедленный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными?

На первом этапе компании придётся тратить достаточно большие суммы на анализ текущей ситуации на рынке. Вы всегда должны знать, что происходит сейчас! Скажем, сеть магазинов модной одежды Zara, располагает целой системой специальных агентов. Они действуют повсюду — в университетах, пабах и т. д., таким образом, компания получает море информации о потребителях.

Второй этап — собственно поиск новой идеи. По сути, нужно заглянуть в голову потребителю и понять, что ему может понравиться в будущем. После проведения анализа и получения списка идей компания должна решить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой для себя.

Нечто подобное сделал, например, концерн Chrysler в середине 1990-х годов. В то время он испытывал значительные проблемы, и нужно было срочно придумать какой-то «хит». Компания провела серьёзные исследования потребителей и увидела, что американский покупатель основательно запутался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был сделан вывод, что через некоторое время потребителю наверняка захочется вернуться к обычному чёрно-белому миру, с чётким делением людей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т. д. Исследователи также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными и незащищёнными, но желают демонстрировать другим, что на самом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим периодом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания пришла к мнению, что идеальной моделью для современного покупателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специальные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину выпустили на рынок в самом начале 2000 года, и она моментально получила признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в течение трёх лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классический краткосрочный брэнд.

Ещё одно отличие STB от классического долгосрочного брэнда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Для стимулирования первой покупки обычно используют мощный промоушн, активно работают с лидерами мнений. Имеет смысл спланировать комбинацию из рекламы, PR и слухов.

После того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъём. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь. Например, пивоваренная компания «Балтика» в 2000 году выпустила к своему десятилетию пробную партию нового пива «Юбилейное». Видимо, продажи пошли хорошо, поскольку марка была оставлена в ассортименте.

Похожая история произошла и в ОАО «Вена». К юбилею Санкт-Петербурга компания сварила новый сорт пива — «Невское Триумф». Его планировали продавать до конца лета, однако, новая марка сразу заняла 8-9% в общем объёме продаж. И «Вена» решила не отказываться от удачного проекта.

Пример третий — компания Gillette выпустила на рынок краткосрочный бренд — бритву Gillette Sensor. Но бренд оказался «живучим» и до сих пор стоит на полках, хотя компания его больше не поддерживает и не затрачивает на него никаких рекламных и маркетинговых усилий. Так что шансы у краткосрочных брендом стать долгосрочными есть…

Вывод на рынок краткосрочных брэндов во многом отличается от запуска долгосрочных, и для облегчения этого процесса компания должна быть специально «заряжена» на данную стратегию. Такую компанию можно назвать «снайперской организацией». Снайпер долго готовится, находит место, определяет угол, а стреляет за долю секунды. У него всего лишь одна возможность для выстрела, ничего поправить или переделать он не может. Подобно этому жизнь некоторых краткосрочных брэндов длится всего 3-4 месяца, а люди могут потратить целый год на их разработку. Для успешного вывода STB нужно следовать шести основным принципам:

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый брэнд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного.

2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный брэнд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. Они должны иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. Краткосрочный брэнд не становится лучше со временем.

6. Жёсткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придётся постоянно держать под наблюдением всю структуру.

К преимуществам краткосрочных брэндов относится то, что они однозначно требуют меньше затрат — вы поднимаете определённую волну и используете её. STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка, к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие «хиты», она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и всё равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.

Кроме того, если краткосрочный брэнд не сработает — это провал отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом. Если же проваливается LTB, то эффект намного серьёзней.

Ну и, наконец, о главном. Чем концепция краткосрочных брэндов может быть полезна для российских компаний? Российский рынок привык к нестабильности. Более того, стабильность у нас, как это не парадоксально, не очень любят. Мы не хотим быть такими же дисциплинированными, как американцы, нам не по душе долгосрочное планирование, мы больше готовы к импровизации. В России существует невероятная открытость для инноваций, нововведений и новых знаний. Вот почему STB — это та вещь, которая полезна для нашего рынка.

Ну, и потом краткость — сестра таланта, а талантами Россия всегда была богата.

Пётр Маслаков