Для чего нужно рекламное агентство?

Для чего требуется рекламное агентство. Трудности перевода

Нечто подобное я писал в 2003 году. Потом в 2004... 2005... 2006. То ли это специфика нашего города-героя, то ли информация, которую нужно периодически повторять, перечитывать и заучивать, но тем не менее. Факт остается фактом, - изменения на рынке если и происходят, то крайне медленно...

Итак, сегодня речь пойдет о том для чего нужно рекламное агентство, почему этот вид деятельности существует (благодаря чему или вопреки), как выстраиваются коммуникации между рекламным агентством и заказчиком, кто виноват и что делать...

Что было в 2003, 2004..... , короче что было ранее?

Раньше, даже на крупных предприятиях отсутствовала служба маркетинга как таковая (причины — нет специалистов и нет осознания того, что маркетинг, - основа сбыта). Если возникал вопрос так или иначе связанный с маркетингом, он решался как правило руководителем на уровне «нравится-не нравится». Далее, были прочитаны книги, были созданы сайты-форумы, и появились маркетологи или именующие себя таковыми. Объективно оценивая их образовательный уровень и степень лояльности компании, отмечу, что и то, и другое оставляет желать лучшего. Решения по-прежнему принимает руководство. Маркетолог даже если ему дать уровень ответственности не станет принимать решений, опасаясь за свое место (и кризис здесь ни при чем) или просто из обычной лени, ведь нужно еще отстоять свое решение, ну а, во-вторых, руководители у нас все-таки старой закалки, ни пяди власти не уступим... по-прежнему «нравится-не нравится» плюс еще у маркетолога есть свое мнение...

Теперь обратимся, к столь нами любимому и ненавидимому американскому опыту. Идея возникновения рекламных агентств как вида деятельности в том, что:

ñ   рекламные агентства аккумулируют информацию об инструментах рекламы (СМИ, базы по наружной рекламе, базы промоутеров, исследования различных аудиторий)

ñ   за счет решения разнообразных задач накапливают практический опыт строительства комплексных рекламных кампаний. 

За этот опыт и за эту информацию платятся деньги. Далее, рекламные агентства взвалили на себя еще и продуцирование идей. У вас товар, у нас купец (читай идея, фишка, УТП...). В постперестроечный период, возникли агентства и в нашей стране. Вспомните Пелевина и прочих!

Возвращаемся в город-герой. Существующие рекламные агентства (берем идеальную ситуацию) предлагают клиентам информацию о рекламных инструментах и свой опыт. Идеи не оплачиваются и как следствие не предлагаются. Агентство может выстраивать взаимоотношения с клиентом или как аптека, - скажите какое лекарство дать и мы его вам дадим, или как доктор, - скажите где болит (какая стоит перед нами высокая маркетинговая цель/задача) и мы пропишем лекарство (построим рекламную кампанию). Если как аптека, то зачем оно вообще нужно, если есть девочка, телефон и справочник? Если как доктор, то тут сложнее. Не буду говорить, что это обоюдный процесс, отмечу только больные по-прежнему занимаются самолечением и спорят с врачами. Им нужен врач, но уже другой...

Итак, мы стремимся стать Докторами Товаров и Услуг Наших Клиентов. Что мешает?..

Смотрим. Мы выбираем компанию (об этом ниже). Приходим и проводим презентацию нашего агентства. Ключевое наше преимущество: информация, опыт, лояльность клиенту. Этот стоит денег! Клиент или доверяется нам или нет. Доверяется — работаем. Нет, - три варианта, мы пришли к нецелевому клиенту (или представителю клиента), клиент не осознал пока необходимость сотрудничества (не дорос) или у нас плохая презентация, готовиться надо лучше. По опыту на встрече у агентства должна быть хотя бы одна интересная идея и не тривиальная презентация.

Если работаем, то как и в медицине, важно правильно поставить диагноз, от чего и для чего лечим. В нашем случае это информация от клиента, сконцентрированная в брифе, на листочке, на чем угодно лишь бы соответствовало действительности (следовательно подвергайте сомнению все!) и обязательно письменно, - у обоих сторон наступит ясность.

Далее рекомендуемый курс лечения, - рекламная кампания. Оценка предложенного курса, - полегчало? Больной дисциплинированный? Круг замкнулся...

Теперь о том как выбрать.... Слушали про правило сапога? Обувь должна быть парной, - один сапог правый, второй левый, оба одного размера. В этом случае процесс ходьбы доставляет обоим ногам удовольствие, нет мозолей, натираний, - комфортно одним словом. Также и в нашем случае, - правило сапога означает соразмерность партнеров, схожий уровень развития, запросов, ожиданий и пр. В этом случае действительно будет сотрудничество, а не перетягивание одеяла в ту или иную сторону. Сильно крупный заказчик будет диктовать условия, «прогибать» по ценам или по идеям, сильно крупное агентство невнимательно будет относиться к нуждам клиента, работать «спустя рукава».

Поэтому на этапе подготовки к презентации оцените свои силы и потенциал заказчика. Причем оцените свои силы как агентства, так и собственные, как авангард своей компании. Оценили? Сопоставимы?... А теперь идите работать...

Итак, в тридцатипятитысячный раз, - преимущества для заказчика сотрудничества с агентством:

1.    Опыт решения именно рекламных задач. Заказчик производит товар или оказывает услугу, - в этом он асс. В лучшем случае он предполагает, кто его целевая аудитория, - те кого он видит в своем магазине, складе, переговорной комнате. Но он не знает ( и не может знать) где, как, и в каком месте, лучше всего пересечь траектории целевой аудитории и коммуникации исходящей от его товара, услуги.

2.    Затраты на услуги агентства (около 15% от бюджета) покрывают затраты на содержание маркетингового отдела (сотрудника), - зарплата, налоги, рабочие места, лицензионное ПО, аренда, время свое на создание отдела, время отдела на сбор нужной информации. 

3.    Агентство вам предано. Оно рекомендует то, что нужно вам и только вам. Оно не связано обязательствами ни с одним инструментом рекламы. Агентство нельзя уволить. Оно не боится говорить правду.  

4.    Свежий взгляд. Сколько раз зарывшись в свою проблему с головой, изложив ее товарищу, вы получали вдруг неожиданное решение. При это не обязательно, что он будет разбираться в проблеме. Возможно, просто у него не «замыленный» взгляд. Агентство как правило и дает этот свежий взгляд на старую (или новую) проблему. Но, справедливости ради, это уже поле идей, а это отношения совсем другого порядка...

Параллельно пришла в голову мысль систематизировать «клинические случаи». Мало доставит удовольствия работа с клиентом который:

«Дайте идею, я оплачу потом!» «Оплата по факту!» Что вы продаете? Пиво? Дайте попить, потом оплачу. Бред!

«Срочно надо!» А где вы раньше были? Ну, вы же предполагали, что это потребуется. Это ваш бизнес, от него зависит ваше будущее и степень сытости вашей семьи, - это важно и если вы так наплевательски (по-другому не скажешь) отнеслись к срокам, то какое будет отношение к компании кровно вас не затрагивающей?

«Дайте три варианта! Дешевый, средний, дорогой». Грош цена бизнесмену, который не знает сколько у него средств. Грош цена бизнесмену, который не может сказать сколько он готов заплатить за определенный результат. И потом, ну понятно же, - мне нужно доехать на автомобиле до Калининграда. У меня есть деньги. Три автомобиля в прокате. Дорогой, средний, дешевый. Ну неужели я не могу оценить возможности своего кошелька? Зачем мне смотреть дорогой автомобиль, если у меня денег, только на дешевый. Зачем мне убивать здоровье в автомобиле без кондиционера и с плохой подвеской, если я хочу доехать комфортно и у меня есть деньги?

«У нас все решает головной офис!». Все просто, - легко даже не вдумываться, а просто свалить «на дядю». Безответственно! Это первое, а во-вторых, головной офис не знает, как правило, специфики города. Они меряют по Москве или другим городам базирования, но не по Волгограду, который более чем специфичен.

«Сделайте, так чтобы мне понравилось (Я сказал Вау! Чтобы весь город узнал). Распространенный клинический случай. Миллион раз говорили, - не вы уважаемый заказчик являетесь основным потребителем вашего продукта. Есть целевая аудитория, - четкая или размытая, b2b или b2c, но есть. Коммуникация направлена на, на них, в идеале на «ядро» целевой аудитории. Ну если вы так любите «нравится/не нравится», ну так и купите всю партию товара и положите дома!

Дописал и подумал, что все перечисленное вытекает из нарушения правила сапога. А еще подумал, что таких клинических случаев каждый из вас может вспомнить множество. Так что, решайте, нужна ли вам клиника?

Можно поразмышлять и в обратном направлении. А какой клиент идеален?

1.    Который доверяет. 

2.    Который уважает. 

3.    Который выполняет принятые на себя обязательства (точно и в срок).

4.    И последнее (но не обязательное при выполнении первых трех пунктов) — с которым просто приятно общаться...

И, еще... Не хочу больше возвращаться к этой теме... Никогда!


Петр Маслаков