О наружных перетяжках
Несмотря на то, что времена меняются, испытанное советское средство наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, очередной коллекции одежды или анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как утверждают специалисты, один из наиболее действенных.
Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами долларов. Как полагают эксперты рекламного агентства "Ньютон", он составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным данным Московского правительства, в столице сейчас используется порядка 200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых расположена в пределах Садового кольца, а также на основных лучевых магистралях города.
В советские годы их было существенно меньше — по 2—4 штуки на каждой из центральных улиц города, таких как Ленинский проспект или улица Горького, причем вывешивались они только к праздничным датам. К сожалению подобные данные о нашем городе (Волгограде) нам получить не удалось.
Первые коммерческие "транспаранты" в Москве в начале 90-х годов стали размещать коммерческие банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно изменилась. Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользователей перетяжек лидирует социальная реклама — 25%, далее следуют анонсы концертов и спортивных мероприятий — 14%, салоны одежды, обуви — 13%, выставки — 10%, автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы — 3%.
Главным преимуществом рекламных перетяжек перед другими средствами наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трамваи необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно заранее, то перетяжку можно изготовить и разместить, как правило, за неделю. Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра висеть на одном месте она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик города. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, считают что это чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную кампанию, особенно когда необходимо срочно оповестить о чем-либо своих клиентов.
"Она [перетяжка] наиболее эффективна для рекламы каких-то событийных мероприятий". "Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — говорит рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для рекламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".
Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с помощью которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования, выставка, открытие магазина, переезд офиса, юбилей компании. И, как показывает практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3 клиента сделавших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких покупателей было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".
Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и "долгоиграющую" новость: например, сообщение о завозе очередной сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале месяца скидок. Муниципальные власти активно используют перетяжки для того, чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все больше частных рекламодателей также вешают сообщения типа: "Наша компания поздравляет женщин с 8 марта!" При анонсе событийных мероприятий перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной" рекламы — например с объявлениями по радио.
Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно действует на автомобилистов — наиболее активную и обеспеченную часть потребителей — лучше, чем многие другие средства рекламы. Те же рекламные щиты чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамеченными. А на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей длине улицы, и она нависает над водителем. Рекламная информация особенно хорошо внедряется в головы целевой аудитории, если перетяжка расположена в местах с оживленным движением, где часто образовываются пробки, в которых водитель может проводить минуты бесцельного ожидания.
Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки, рекламирующие, например, распродажу, в непосредственной близости от своего магазина.
Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько перетяжек, создавая так называемый "эффект повсеместного присутствия". Для того чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу, достаточно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать одинаковые перетяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рекламодатель охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают вешать на одной улице две одинаковых перетяжки, мотивируя это тем что они могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется: многие агентства его безнаказанно нарушают.
Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспарантов. Если послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются двусмысленные намеки или рекламируется неизвестная секта типа детей Иеговы, то скорее всего клиенту придется заверить текст в соответствующих инстанциях.
Эксперты советуют обращать внимание не только на смысл текста, но и на его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное количество строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выделить большими, заметными буквами.
Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они читались и обращали на себя внимание !
Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило, на скорости, поэтому при выборе шрифта основными критериями должны быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устроители концертов и выставок, любят размещать на ткани несколько небольших логотипов своих спонсоров. Как правило, все они сливаются в одно пятно и разобрать, что изображено на ткани практически невозможно.
Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило, на скорости, поэтому при выборе шрифта основными критериями должны быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устроители концертов и выставок, любят размещать на ткани несколько небольших логотипов своих спонсоров. Как правило, все они сливаются в одно пятно и разобрать, что изображено на ткани практически невозможно.
Наряду с фиксированными небольшими размерами у перетяжек есть и еще одна слабая сторона — их относительная ненадежности и непредсказуемости. Практически к каждому празднику городские власти занимают "социальной рекламой" и некоммерческими заказами около 25% всех перетяжек, а иногда и больше. И в этом случае рекламодателям приходится терпеть и тесниться.
Некоторые компании специально планируют свои рекламные акции так, чтобы они не попадали в праздники, к которым традиционно вывешивается много поздравительных транспарантов: Новый год, Рождество, Пасха, День 8 Марта, День города и др.
Но что никак нельзя запланировать заранее — это превратности погоды, которые также часто доставляют головную боль рекламодателям. При сильном ветре натянутая через всю улицу полоска ткани может сильно раскачиваться, перехлестываться, а возможно, и обрываться. Другая причина обрывов -городской транспорт. И хотя обрывы случаются не часто —, несколько раз в год — они могут существенно подпортить имидж фирмы.
Но это, конечно, крайний случай, и связан он скорее с проблемами эксплуатации и городской культуры, чем с особенностями самих перетяжек. В целом же, это очень эффективное и хорошо проверенное годами надежное средство наружной рекламы.
По материалам сайта www.re-kla-ma.ru
Подготовил Петр Маслаков
